近日，不少網友在社交平臺曬圖分享稱，收到蜜雪冰城企業微信發布的早餐問卷，“雪王”或將上線早餐產品。薛記炒貨賣起炸貨，超意興、亮亮拉面跨界賣咖啡，奈雪的茶、Tims、樂樂茶等茶飲品牌則相繼推出早餐或烘焙類產品，餐飲品牌為何紛紛“玩”起跨界？
蜜雪冰城要賣早餐
薛記炒貨賣起炸貨
近日，不少網友發帖稱，其所在地的蜜雪冰城官方小程序點單界面新增“早餐系列”，涵蓋早餐五紅奶、五黑奶、玉米奶等多款產品，單價均5元。
“早餐系列還未在濟南上線。”11月28日，蜜雪冰城(大明湖店)店員表示，不少消費者得知此消息后前來門店咨詢，但門店尚未接到相關通知，“如果上新早餐的話，各門店應該都會有通知和宣傳”。
此外，蜜雪冰城(華強店)、蜜雪冰城(歷下大潤發店)、蜜雪冰城(寬厚里解放閣店)等門店店員同樣表示，暫時未接到任何上新早餐產品的通知。
據一位業內人士介紹，目前，蜜雪冰城“早餐計劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進行部分試新，暫時沒有大面積推廣計劃。
與此同時，濟南本土休閑零食品牌薛記炒貨也開啟了品類延伸的新嘗試，試水小吃賽道。12月1日，在薛記炒貨(世紀佳園店)門口攤位上，有工作人員正在制作炸雞腿、蘿卜丸子、肉丸子、鵪鶉蛋等一系列炸貨小吃，吸引了不少顧客駐足購買。從價格上來看，炸雞腿為10元/個，蘿卜丸子、肉丸子等則售價19.8-39.8元/斤。
“我們從開始售賣炸貨到現在將近一個月了，每天固定在下午四點半后出攤。”該店工作人員介紹，由于周邊社區密集，炸貨銷量一直不錯。
對于未來是否會擴大該品類試點范圍，該工作人員表示，目前全國門店中僅有這一家嘗試推出炸貨，暫時沒有批量拓展打算。
“只有想不到，沒有搭不了”
餐飲品牌紛紛“跨界”
近年來，餐飲行業競爭已從增量擴張轉入存量深耕階段，產品與服務同質化問題持續凸顯。為突破增長瓶頸、構筑差異化優勢，越來越多的品牌開始系統性拓展消費場景，致力于打造覆蓋全時段、多場合的復合型消費體驗，以此實現客群擴容與消費頻次提升。
在此趨勢下，“快餐經濟”成為眾多品牌布局的關鍵場景。例如，M Stand推出牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐；樂樂茶推出多家早餐屋，提供“隨心選配套餐”；Tims天好推出“輕體貝果堡午餐盒”系列；奈雪的茶打造奈雪green店，專營輕飲輕食……
與此同時，引入咖啡業務也成為品牌跨界經營的新選擇。既有超意興、亮亮拉面、和府撈面、華萊士等餐飲品牌，也有全家、羅森、7-ELEVEn等便利店，以及鮑師傅、好利來等烘焙品牌，推動“餐飲+咖啡”模式走向常態化。
在這場試水中，部分品牌達到了不錯的效果。有十足便利店店長表示，咖啡已逐漸替代傳統豆漿成為早餐搭配首選，單店日銷可達上百杯；Tims天好咖啡中國CEO盧永臣亦表示，早餐銷售貢獻了該品牌全天的核心營收。肯德基旗下“肯悅咖啡”依托集團門店網絡，在2024年實現銷量2.5億杯，同比增長30%，闖入中國連鎖咖啡品牌前十。
在社交平臺上，不少網友在嘗鮮后分享對餐飲品牌跨界創新的體驗。有消費者表示，“沒想到，還挺搭。”“餐飲業跨界天花板越來越高了，只有想不到，沒有搭不了的。”“希望餐飲品牌能多多跨界創新，帶來更多新奇體驗”……但也有消費者表示，希望品牌跨界別光顧著搞噱頭，味道和服務才是根本。
從客群結構看，此類跨界嘗試也助力品牌實現用戶拓展與互補。以超意興、亮亮拉面等傳統餐飲品牌為例，其原有客群以30—60歲為主，通過“拉面+咖啡”“快餐+咖啡”等混搭模式，吸引了更多年輕消費者，為傳統餐飲注入了新的客流與活力。
雖有“存量優勢”
但品控、定價才是關鍵
挑戰與機遇并存，品牌跨界經營并非全都一帆風順。喜茶、茶百道等曾探索“茶飲+烘焙”模式，老鄉雞、百勝中國旗下COFFii&JOY也曾涉足咖啡賽道，但或因未能建立持續消費習慣，或因價格定位與運營模式受限，多數未形成規模化、可持續的影響力。
“無論是茶飲品牌進軍早餐市場，還是餐飲品牌跨界賣咖啡，在起步階段都能憑借品牌效應迅速獲得關注、帶來增量客流。”山東財經大學工商管理學院副教授張晴表示，對于蜜雪冰城、超意興這類已具備密集線下門店網絡的品牌而言，跨界經營擁有天然的“存量優勢”。
在張晴看來，這類品牌能夠充分利用現有門店空間、人力資源與供應鏈體系，在不大幅增加固定成本的情況下，將新業務模塊嵌入原有運營系統，形成規模經濟與價格競爭力。
她也提醒，這一模式同樣面臨運營挑戰。“比如，快餐店店員通常不擅長制作咖啡，若培訓不到位，產品品質難保證，可能影響品牌形象。”張晴表示，早餐作為高頻剛需場景，消費者對于價格敏感度高，企業須在成本、品質與價格間找到平衡。
對此，張晴建議品牌需從三方面系統構建有效跨界能力：效率層面，需重構高峰期作業流程，避免新舊業務相互干擾；產品層面，需在成本嚴控下實現“物有所值”的體驗；系統層面，則需通過標準化運營與培訓體系，將門店網絡優勢真正轉化為跨界經營的可持續競爭力。
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